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La fiebre del oro en internéstor

Los engendros comerciales proliferan en Internet como ratas. Como en toda fiebre del oro, la sensación general es que hay tesoros escondidos bajo la tierra – pero después de escarbar, lo único que queda en las manos es barro.

El planeta de los simios

Todos los días, aparece una publicidad de un nuevo negocio brillante punto com. Las publicidades inundan los diarios, revistas, televisores, carteleras públicas y demás espacios que cobran el segundo o el centímetro cuadrado. Y la gente, en lugar de sentir una compulsión por conocer ese nuevo sitio, experimenta un deseo irresistible de abrir su propio negocio brillante punto com.

La avalancha mediática dispara en la gente un complejo mecanismo: se especula sobre la pila de billetes que hicieron falta para pagar toda esa publicidad, y se concluye que teniendo un punto com se lograrían empapelar las paredes con billetes de cien. Dejo a los sociólogos explicar por qué la gente ansía su propio punto com para recibir esa pila de billetes, en lugar de ansiar su propia agencia de publicidad.

El menos común de los sentidos

Como todo medio, Internet tiene características propias que implican ventajas y desventajas con respecto a los demás. Con la excitación producida por la fiebre del oro, se dejan de lado el sentido común y la evaluación de las desventajas del medio, engendrando miles de proyectos contrahechos que mueren por aborto espontáneo. Sin embargo, algunos pocos proyectos de seis o más cabezas logran ver la luz y sobrevivir unos meses, y esos son los peores: los medios y la opinión pública toman estos engendros deformes como ejemplos para seguir produciendo monstruosidades. Cuando esos proyectos finalmente fracasan, miles de idiotas quedan rascándose la cabeza sin entender qué fue lo que falló, como no lo habían entendido desde el principio.

Las estrategias comerciales en la web pueden enmarcarse dentro de una de estas tres categorías: bajar costos, agregar una fuente de ingresos, o crear una nueva empresa. En todas pueden hacerse cagadas.

Trabajando con nuevas tecnologías: bajar costos

Cualquier empresa puede aprovechar las tecnologías nacidas con Internet para bajar costos, al reformular productos, servicios o mecanismos productivos de manera más eficiente. Por ejemplo, manejar la información electrónicamente puede reducir costos de impresión y distribución. O automatizar la comunicación y gestión con clientes y proveedores, puede reducir la complejidad y costos de administración.

La teoría es maravillosa, pero en la práctica, muchos ejecutivos parecieran no haber terminado la escuela primaria. Si reducir $1.000 de costo mensual requiriese de una única inversión de $10.000, la tecnología nunca sería incorporada por considerársela demasiado cara. Dos años más tarde, la empresa habrá perdido $14.000 por no haber implementado la tecnología en su momento, aunque probablemente el jefe siga en su puesto.

Pero hay algo peor que un gerente que no invierte en tecnología por ignorante: un gerente que invierte en tecnología por ignorante. En muchas empresas, el mail corporativo ha logrado que la gente deje de hacer su trabajo, para pasar a perder el tiempo enviando mails sobre el estado en que está su trabajo. Eso, en los pocos minutos en los que no están ocupados visitando sitios como éste.

Agregar una fuente de ingresos: ganar más

Una empresa puede crear un nuevo punto de venta en Internet, o un producto/servicio que aproveche el nuevo medio. Es el caso de una librería con cincuenta sucursales que proyecta un sitio de venta online.

Lo lógico sería que nuestra librería invierta en su nueva sucursal una cifra comparable a lo que invertiría en un nuevo local, con la ventaja adicional de que, al replantear muchos procesos administrativos para el proyecto, termine mejorando los de las otras sucursales. Sin embargo, la mayoría de los empresarios resultan incapaces de valorar la rentabilidad de un emprendimiento online, y ya sea por sobreestimarla o por no querer arriesgarse, terminan invirtiendo la décima parte de lo necesario para tener un sitio que funcione decentemente. El resultado será un sitio que funcionará una de cada diez veces, y que perderá al 90% de sus clientes.

Crear una nueva empresa: apostar a largo plazo

Los preferidos de los medios masivos son los visionarios que se han vuelto millonarios con Internet. Es evidente que estos visionarios son tipos muy inteligentes; si no fuera así, estarían trabajando como jefes de redacción, pautando notas sobre los que se han vuelto millonarios con Internet. De igual manera, los redactores no entienden cómo esos tipos se volvieron millonarios; si lo supieran, no estarían escribiendo sobre ello a cambio de un sueldo miserable. Ante la ignorancia, arriesgan teorías que publican como verdades comprobadas; de lo contrario, nadie las leería.

El secreto debe estar en la publicidad

Algunos suponen que la publicidad reporta enormes beneficios. Lo llamativo de la publicidad en Internet es que siempre refiere a otro sitio en Internet; de esa manera, los sitios menos visitados anuncian en sitios más visitados, esperando atraer gente que aumente sus posibilidades de cobrarle publicidad a sitios menos visitados aún que ellos. En este tipo de pirámides, los únicos que ganan son los que están en la punta; todos los demás se limitan a observar cómo la plata viene por abajo y se va por arriba. Yahoo es uno de los sitios más visitados del mundo, y por ello uno de los pocos que realmente gana dinero mediante la publicidad – el resto, a lo sumo podrá cubrir algún costo, si es que la geometría de su trapecio particular se lo permite.

Sin contenidos, nadie viene a mirar la publicidad

Como los buscadores reciben el grueso de las visitas, alguna mente brillante decidió inflarlos con contenidos y concentrar todo en un solo lugar, dando nacimiento a los portales. El término “contenidos” describe bastante bien la clase de gas utilizado para inflar el sitio: ya no se habla de arte, de información o lo que fuere, pues se conciben los sitios como meros recipientes a llenar. Los diseñadores, artistas y periodistas podrían ser reemplazados por enfermos de diarrea; en muchos casos, así ha ocurrido efectivamente.

Los portales son una contradicción en varios sentidos. En primer lugar, el valor de la web viene de su diversidad; los buscadores no se oponían a la diversificación, sino que la hacían humanamente accesible. Nadar contra la corriente, tratando de concentrar todo en un solo lugar, es producto de la codicia; suponerlo un excelente negocio, de la estupidez. Por otra parte, los buscadores son sitios concretos y sencillos, rápidos de cargar y utilizar, y muy prácticos como página de acceso a Internet; los portales, en cambio, son innavegables por su afán de abarcar mucho sin conocer el refrán.

La bolsa está llena de oportunidades

Gracias a la fiebre del oro, algunos sitios lograron cotizar muy alto en la bolsa, de acuerdo al valor que se les suponía a futuro. Las acciones subieron gracias a la creencia de que los sitios generarían pingües ganancias algún día, pero como a medida que pasa el tiempo esa suposición se demuestra cada vez más ilusoria, los valores se van desplomando. Elsitio.com, el único sitio argentino que logró cotizar en NASDAQ y el modelo a seguir para todos los demás, vio caer su valor en picada. Impsat, la empresa de telecomunicaciones accionista de elsitio.com, decidió tirarle como salvavidas las cuentas domiciliarias de acceso a Internet; con ello perdería dinero, pero no tanto como el que perdería si su inversión se evaporara. Los antiguos usuarios de Impsat recibieron un pésimo servicio y se preguntan qué hicieron para merecer eso; los que fantasearon con millones armando sitios iguales a elsitio.com, simplemente se lo merecen.

Lo esencial es la compra-venta

Pero no sólo se producen monstruos tomando a deformidades como modelo – la miopía es capaz de producirlos partiendo de algo bien hecho. Ebay.com es uno de los pocos sitios que planteó un concepto revolucionario para su momento: en su caso, la subasta on-line. Lo importante de la idea no es que haya gente que compre y gente que venda, sino que el martillero se quede con una comisión. Ante el éxito de ebay.com, cientos de emprendedores se lanzaron a copiar el modelo, pero sin ponerse los anteojos: resignaron la comisión para atraer gente y se condenaron a no poder cobrarla nunca, pues en cuanto traten de hacerlo, su público migrará a la competencia. Una forma de resolver el problema sería que se pongan todos de acuerdo en comenzar a cobrar comisiones el mismo día, pero conociendo lo fuerte y obstinada que es la codicia, me inclino a pensar que los únicos que podrán cobrar comisiones, serán quienes sobrevivan a la quiebra de todos los demás. [un par de años después de publicada esta nota, efectivamente eso fue lo que sucedió]

Para vender on-line basta una página

Hay casos más tristes aún. Sitios como amazon.com lograron vencer, mediante una excelente logística, la desconfianza del público ante las compras online (lo cual sin embargo no le ha dado un balance positivo: se dedica a comprar compulsivamente otros sitios, en gran medida para asfixiar a la competencia cuando todavía está aprendiendo a respirar). Más de uno parece creer que el secreto del éxito de Amazon está en la forma en que armó los menúes o los colores que utilizó en la página. Esta gente se dedica a fantasear con integrar la legión de nuevos ricos, contando exclusivamente con su incapacidad para resolver un pedido en menos de veinticuatro meses, y el invalorable apoyo de los estratosféricos costos de envío del correo local.

Dándole de comer al pez grande

Agotadas la publicidad, la publicación de contenidos, la cotización en la bolsa y las transacciones online, ha surgido una última idea brillante sobre cómo debe ser eso de ganar millones en Internet: creando un sitio para que lo compre otro más grande. O sea, armar un negocio con una rentabilidad tan baja que no valga la pena explotarlo, pero esperando que alguien con la visión comercial necesaria para haber amasijado millones, sea lo suficientemente estúpido como para adquirirlo.

Conclusión

Si nadie entiende de dónde sale tanto oro, es simplemente porque no es oro todo lo que reluce. Son muy pocas las empresas nacidas en Internet que tengan la credibilidad suficiente como para atraer compradores, y son menos aún las que tienen un balance positivo. Habiendo cerca de diez millones de dominios “punto com” registrados a mediados del 2000, hay muy pocos nuevos ricos; como en la ruleta, la casa siempre gana, y en Internet la casa son quienes cobran por la conexión, el registro de los dominios y demás elementos de la infraestructura – en pocas palabras, quienes tienen las cabinas de peaje.

Internet no fue desarrollada por expertos en marketing para asegurar negocios, sino por ingenieros para asegurar comunicaciones (tal vez es por ello que aún funciona). Los factores que pueden hacer de Internet una clara y verdadera fuente de ingresos están al alcance de muy pocos, capaces de soportar la enorme infraestructura que está detrás de sus páginas.

El resto de los grandes sitios -esos que gastan millones en publicidad sin que nadie entienda de dónde salen- apuestan a que tarde o temprano aparecerán los cambios que permitirán convertir el plomo en oro, y que cuando ello suceda más vale estar allí con una marca bien reconocida; es por ello que buscan atraer a la gente con contenidos, servicios y cuanto chirimbolo ande suelto. Estos sitios durarán tanto como la paciencia de sus accionistas.

Santiago Bustelo
http://www.bustelo.com.ar