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Cuando la fidelidad es unilateral

Muchas veces nos aferramos a productos, empresas o ideas, aún a costa de nuestros propio beneficio. Entender por qué lo hacemos, y cómo otros se aprovechan de nuestras decisiones, puede ayudarnos a cambiarlo.

Quemá esas cartas

En agosto de 1999, Hotmail fue hackeado, permitiendo a cualquiera acceder a cualquier cuenta sin ninguna restricción. Los hackers buscaban demostrar el bajo nivel de seguridad de los sistemas de Microsoft, lo cual quedó fuera de toda duda. Lo sorprendente fue la respuesta de los usuarios.

En lugar de migrar a otro servicio, lo cual podrían haber hecho de un día para el otro y sin costo alguno, la gran mayoría decidió seguir usando Hotmail. La confianza en el servicio no había sido revertida a pesar de la falla de seguridad del sistema: como felices cornudos, olvidaron el hecho restándole importancia, o confiando en que no volvería a pasar. Muchos justificaron su confianza en la gran cantidad de usuarios del servicio, olvidando que la evolución no se trata de la supervivencia del más grande (sino pregúntenle a los dinosaurios).

Cuando Microsoft lo compró, Hotmail ya era uno de los servicios de webmail más populares, pero también -preciosamente por ello- más lentos, problemáticos y vulnerables. Mucha gente ignora que no hay un puñado, sino miles de alternativas a Hotmail, y aún sabiéndolo, son muchos los que prefieren malo conocido a bueno por conocer. El miedo al cambio es tan fuerte que ni el hecho de que el cambio sea gratuito puede torcer las cosas. Imagínense cuando el cambio involucra una suma monetaria.

Con las manos atadas

El marketing ha estudiado profundamente los mecanismos que sigue la gente para elegir un producto o servicio. Primero, la gente busca información sobre las opciones existentes; luego, en base a la información que recibió (de medios, publicidad, amigos y conocidos) escogerá uno. Pero después de haber tomado su decisión, seguirán recibiendo información sobre las alternativas – y en el caso de encontrar alguna mejor que la que tomaron, protegerán su decisión para proteger su orgullo. Si uno compra algo para luego encontrarlo en la tienda de enfrente a mitad de precio, primero se sentirá un estúpido – pero un instante después se protegerá pensando que el producto más barato será traído de contrabando, o cualquier otra cosa más o menos convincente.

Sabiendo eso, la gente de marketing diseña campañas para crear confianza en una empresa o en sus productos, empleando todos los recursos habidos y por haber, y hasta le ahorrarán trabajo a la gente anticipando las excusas que vaya a necesitar para defender su decisión. A veces son necesarias campañas de prensa para difundir las justificaciones no previstas – las medidas palabras de Microsoft tras el fiasco de Hotmail son un ejemplo de ello.

Cuando se logra crear los mecanismos de defensa en la gente, la rueda gira sola. Muchos redactores de revistas de informática hacen correr ríos de tinta inventando mecanismos para defenderse de sus decisiones (y de la culpa por haber arrastrado a otras a ellas), que luego los lectores repiten con alegría. Cuando un programa tiene tantos agujeros que parece un colador echando agua por todos los costados, los usuarios no se interesan por la competencia, sino que aguardan ansiosos la próxima versión.

Esta estrategia se aplica no sólo a la industria informática, sino a todo lo que pueda caer en las garras de la gente de marketing. Los políticos son gente muy bien asesorada, y gracias a ello logran ser elegidos y reelegidos los candidatos de turno de todos los partidos responsables de haber hundido su país.

Conclusión

El orgullo es una cualidad del ser humano sumamente útil a los descarados y codiciosos. Dejándolo de lado y teniendo la humildad de asumir la ignorancia y los errores propios, podemos abrir nuestro mundo a las cosas que pueden convenirnos mucho más que las que elegimos, pero que precisamente por ello no queremos ver. Y lograr que otros dejen de ponernos los cuernos desfachatadamante.

Santiago Bustelo
http://www.bustelo.com.ar